Cada vez más gente en los países occidentales se está volviendo fan de los productos de belleza de Corea del Sur. Así, este país del este asiático se está consolidando como una nueva potencia del «soft power»: primero fueron los coches y la electrónica, después el cine y la música pop. Y el año pasado, la escritora Han Kang recibió el Premio Nobel. Ahora le toca el turno a la industria de la belleza como próximo éxito. Los productos para el cuidado de la piel y el maquillaje «made in Korea» tienen una gran demanda en todo el mundo.
Este éxito no es casualidad, ni tampoco un fenómeno puramente estético. Más bien, en la K-Beauty se combinan la dinámica cultural, la estrategia económica y el posicionamiento geopolítico. «El soft power significa influir en los demás a través del atractivo, no de la coacción», afirma el politólogo y experto en Corea Hannes Mosler, de la Universidad de Duisburg-Essen. Para un país como Corea del Sur, esto es fundamental: «Corea del Sur se encuentra en una situación geopolítica precaria entre grandes potencias y, por eso, apuesta de forma específica por el atractivo cultural», explica Mosler en entrevista con DW.
Esta estrategia está dando sus frutos: la llamada «K-Beauty» (abreviatura de Korean Beauty o belleza coreana) es hoy un factor económico global. Según informa la agencia de noticias Yonhap News Agency de Seúl, las exportaciones de productos cosméticos aumentaron en 2025 un 12,3%, hasta alcanzar los 11 430 millones de dólares estadounidenses. Según el Ministerio de Industria de Corea del Sur, con sede en Sejong, ya en 2024 habían alcanzado unos 10 200 millones de dólares.
