En mercadeo, una propuesta de valor es un enunciado que presenta la oferta de la empresa encapsulando de manera sucinta y sencilla la solución a una necesidad. En la medida que la articulación de la propuesta de valor llame la atención de la población que tiene el problema y busca la solución, la gente querrá asociarse al ente que ofrece la solución.
Usualmente los que más y mejor llaman la atención son los que logran emitir una señal clara que los diferencie del ruido que abunda en la comarca. ¿Qué se requiere para lograr esto? Mientras muchos pierden tiempo copiando y criticando a la competencia, los que emiten la señal y obtienen la atención de la sociedad son los que proceden con originalidad y asertividad. Sin embargo, esa realidad es constantemente soslayada, como lo evidencia la gran cantidad de personas y empresas que buscan acumular puntos criticando o tirándole tierra a la competencia cuando, a fin de cuentas, “el que tira tierra pierde terreno y no logra avanzar con éxito”.
Entonces, para llamar la atención y provocar un interés que eventualmente lleve al interesado a tomar una acción específica, lo que debes hacer no es primeramente compararte con el vecino, sino poner de relieve cómo tu empresa llena y supera la necesidad y expectativa del cliente de manera certera, asequible y eficiente. Así lo hace Uber en la siguiente propuesta de valor:
“Tu viaje, a solo un clic. Transporte en minutos con la aplicación de Uber”. Aquí Uber no menciona a la competencia ni cuán tediosa puede ser la experiencia de pararte en una esquina a ondear tus manos vigorosamente sobre tu cabeza con la esperanza de que un taxi amarillo se pare para llevarte a tu destino en el tiempo preciso. Lo que sí hace Uber es manifestar de manera clara y concisa la conveniencia, efectividad y agilidad de su servicio. Airbnb procede de manera similar a Uber al plantear esta propuesta:
“Nuestra casa es tu casa: alójate en espacios únicos con anfitriones de más de 190 países”.
Este enunciado logra diferenciar a Airbnd de su alternativa, o sea los hoteles tradicionales, con la que podría ser considerada como la frase más hospitalaria que comprende el vocabulario popular del hispanoparlante: “Mi casa es tu casa”. Esta frase seguida del llamado a la acción con “Alójate en espacios únicos con anfitriones de más de 190 países”, pone de relieve una solución versátil y diferente a la necesidad que tiene todo ser humano cuando pernocta en cualquier lugar del mundo. Esto sin criticar el hecho de que los hoteles tradicionales carecen del toque hogareño, la flexibilidad en los precios y la presencia es virtual en cada comunidad de la aldea global.
Finalmente, consideremos la propuesta de valor de Wix, la plataforma de desarrollo de sitios web con sede en Tel Aviv, Israel: “Crea tu increíble página web. Es gratis. Fácil de personalizar. Sin códigos. 72,108,374 usuarios y creciendo”.
Reconociendo que la persona promedio se mantiene al margen de la construcción de una página web porque percibe esa tarea como una tarea complicada en términos técnicos y cara, en el sentido financiero, Wix se promueve como una plataforma gratis y fácil de usar. Además de esto, puntualiza como ya más de setenta millones de personas están afiliadas a la plataforma. Esto, como queriendo decir que, muchos han podido desarrollar su página web utilizando esta herramienta. Solo faltas tú.
Valor
Sintetizando las lecciones derivadas a partir de estas propuestas de valor de compañías altamente exitosas podemos establecer que, sin lugar a dudas, para aumentar el poder de asociación de nuestras ideas es preciso desarrollarlas y comunicarlas de manera enfocada, haciendo énfasis en el problema que la idea resuelve a través de una solución diferente que esté, a su vez, al alcance de la gente.
Entonces, para crear una especie de plantilla conceptual en lo que atañe a la producción de una propuesta de valor, es fundamental que tengas cuatro elementos definidos a la hora de formular tu idea comercial. Estos son: necesidad, solución, diferenciación y validación. La necesidad, de hecho, debe ser el punto de partida de la propuesta y debe servir como eje en torno al cual se forja y se vende la solución. En ese sentido, la solución se debe presentar en función de la necesidad más apremiante de la gente, sin abundar en los detalles que esta pueda tener emparejada consigo.
Diferencia
En lo que respecta a la diferenciación, debemos ponerla de manifiesto no comparando ni compitiendo, sino siendo. En otras palabras, los que nos hace diferentes no es lo que tenemos o lo que hacemos, sino lo que somos. Sobre esa base debemos proyectar la solución que ofrece nuestra idea. Como ya mencionamos más arriba, si lo hacemos criticando o comparándonos con la competencia entonces comprometeremos la capacidad de asociación o atracción de nuestra propuesta.
Por último, tenemos el muy importante aspecto de la validación. Como es para todos evidente, la gente de hoy día está cada vez más escéptica. Esto se debe a que, lamentablemente, hoy más que siempre sobreabundan ideas que prometen mucho beneficio a cambio de poco sacrificio, pero que, a fin de cuentas, causan mucho perjuicio pues no llenan las expectativas que establecieron en el principio. Dada esa realidad, la gente va a querer probarte antes de comprarte y con tus ideas asociarse. Por tanto, si todavía no te conocen, esto quiere decir que tendrás que estar dispuesto a llevar a efecto tu propuesta de valor hasta cierto término, sin que te paguen por un período de tiempo. Si ya tu marca es conocida, lo que aplica es complementar tu propuesta de valor con testimonios positivos de boca de algunos de tus actuales socios y clientes. O bien podrías mencionar de manera sucinta algún reconocimiento relevante que ha tenido tu trabajo por parte de alguna entidad, persona o medio publicitario de prestigio. En ese sentido, las estadísticas también son muy efectivas. Estadísticas como la que nos presenta Wix al cabo de su propuesta de valor que dice que su cartera de usuarios comprende “72,108,374 usuarios” con tendencia a crecer.
Dicho todo esto, te insto a que hagas un inventario de tu arsenal credencial e identifiques tus puntos de diferenciación para que a partir de ellos articules una solución que llene una necesidad latente o manifiesta en el corazón y la mente de la gente. Haz eso, condénsalo y dínoslo a través de una propuesta de valor que nos llame la atención y nos motive a tomar una acción para que a través de tu producto o servicio podamos mejorar nuestra situación y alcanzar nuestra aspiración.
